Vad är skillnaden på content marketing och vanlig marknadsföring?

8 kommentarer

Den mängd budskap som vi alla bombarderas med varje dag gör att vi måste utveckla strategier för att sortera fram relevant information från det allmänna bruset av nyheter, reklambudskap, telefonsäljare mm. Vi är alla mänskliga spamfilter som bedömer vilken information som är relevant och trovärdig.

För en marknadsförare är det inte längre enkelt att nå fram med ett budskap. Analogt eller digitalt, vi tar alla upp högen med post och separerar reklamen från fönsterkuverten, lägger räkningarna på köksbänken och reklamen i pappersåtervinningen. En grupp tröttnar på onödigt sorterande, väljer ”Ingen reklam, tack” och installerar adblockers på både dator och mobil.

Med mottagaren i fokus – på riktigt

Content marketing är marknadsföringens väg att trots allt nå fram, inte nödvändigtvis till alla, men till de mest relevanta målgrupperna. För att content marketing ska fungera måste man vända på perspektivet. Från att företaget, företagets produkter, företagets budskap och behov självklart stått i centrum är det omvänt perspektiv som gäller.

Tänk dig din målgrupp: Vilka problem eller utmaningar står de inför i sin vardag? Om de googlade för att hitta en lösning, vad skulle de söka på då? Vilket innehåll skulle kännas fantastiskt för dem att hitta? Content marketing går ut på att tillhandahålla relevant, intressant och helst användbar information till sin målgrupp och att förpacka det på ett sådant sätt att det är attraktivt att ta del av.

Utformning och tonläge

När det gäller utformning och tonläge på innehållet gäller det slänga klatschiga one-liners och säljspråket på sophögen redan från början. Om du tänker efter så vill du inte ens själv läsa sådant längre, eller hur?

Håll dig till en saklig ton och ett rättframt språk, framförallt när det gäller rubriker och titlar. Hubspot och Outbrain publicerade förra året en avslöjande rapport med den lite torra rubriken Data driven strategies for Writing Effective Titles & Headlines. Här redovisas vilka ord i rubriker och titlar som ökar eller minskar trafik, engagemang och så kallade konverteringar (oftast att man lämnar ifrån sig kontaktinformation eller genomför ett köp).

Saklighet istället för sälj

Det mest intressanta är att överdrivna superlativ, referenser till läsaren och ord som ”enkel”, ”trick”, ”tips, ”nu”, ”måste” har en direkt negativ påverkan både på trafik och engagemang med innehållet. Antalet klick liksom antalet sidvisningar och tid per besök, delningar, gilla-markeringar minskar när dessa ord används. ”Superenkla trick du måste prova nu för att få din webbtrafik att femdubblas på nolltid” är alltså en dålig rubrik. Lite tvärtemot vad skulle kunna tro alltså. En bättre rubrik är faktiskt ”3 metoder för att öka trafiken till en webbsida”.

Anledningen är förstår de medvetna eller omedvetna spamfilter vi alla använder oss av. Om något verkar för bra för att vara sant, har en för säljande ton, försöker vara för personligt eller på annat sätt förknippas med det som kallas klickbete, sorteras det bort till förmån för innehåll som verkar mer relevant, balanserat och trovärdigt.

Samma resonemang gäller förstås den text, bild och videoinslag rubriken beskriver. En balanserad och saklig ton kommer att ge större trovärdighet och framgång. För den sakens skulle finns ingen anledning att vara slätstruken. Balans och saklighet behöver inte stå i kontrast till personlighet och egen stil.

Sammanfattning

Eftersom jag själv är en traditionell marknadskommunikatör och copywriter i grunden och står med en fot i varje läger, tar jag mig friheten att generalisera lite i sammanfattningen av var som utmärker de olika marknadsföringsfilosofierna.

Traditionell marknadsföring:

  • Säljande
  • Självförhärligande
  • Självcentrerad
  • Påträngande

Content marketing:

  • Saklig och informativ
  • Hjälpsam
  • Målgruppscentrerad
  • Svarar mot aktuella behov

Content marketing är inte en universell lösning på alla marknadsföringsproblem, men just nu är det mest spännande och lovande sättet att kommunicera med både befintliga och presumtiva kunder.

Läs också gärna Var hittar man innehållet till sin content marketing?

Vill du ha hjälp att komma igång med content marketing? Tveka inte att kontakta mig för en inledande diskussion.

Framtidens SEO handlar mer om användarupplevelsen än om teknik.

3 kommentarer

Sökmotoroptimering är på väg att bli riktigt intressant. Framtidens SEO handlar om att ställa användaren eller besökaren i fokus, om att servera bra och relevant innehåll, snabbt och optimerat för den enhet användaren just då har i handen.

SEO handlar inte längre om att mata in maximalt med nyckelord, knappa in alt-taggar och att skaffa massor av länkar till din webbsida.

SEO handlar inte ens längre om att din webbsida måste gå att använda i mobilen – eller jo, förstås det också – men framtidens SEO handlar i grunden om att anamma ett användarperspektiv och att skapa den mest positiva upplevelse du kan för varje besökare som hör till din målgrupp.

Det handlar om ett nytt mindset och ju snabbare du kan ställa om det det nya sättet att tänka desto lättare kommer ditt SEO-arbete att bli.

Searchmetrics sammanställer varje år en rapport över faktorer som påverkar webbsidors ranking på Google. Årets rapport (2016) visar tydligt vad som gäller, redan idag:

  • Det är användarens avsikt med en sökning som matchas mot sidor som bäst anses leverera ett relevant innehåll. Ett visst format på innehåll (text, bild, video) kan passa bättre för en viss typ av fråga. Matchningen är dynamisk.
  • Inkommande länkar är fortfarande värdefulla, men förlorar i betydelse i takt med att självlärande algoritmer lär sig att semantiskt tolka sambandet mellan innehåll och en användares avsikt med en sökning.
  • Click-through-rate (CTR), dvs hur ofta användaren väljer att klicka vidare från sökträff till din webbsida är fortfarande av största vikt. Det nya är att Google numera inkluderar bilder i sökträffarna där det anses relevant. Det hjälper användaren att hitta den bästa sökträffen. Googla äppelpaj så får du ett bra exempel.
  • Användarens engagemang med en webbsida utvärderas också, men i relation till sökfrågans komplexitet. Enkla frågor ska kunna besvaras snabbt, utan att webbsidan i fråga straffas för att bara en sida visats (bounce) eller för att användarsessionen varit kort. För de allra flesta företag gäller dock ändå att en låg bounce rate och längre sessionstider med många sidvisningar påverkar rankingen positivt.
  • En bra användarupplevelse premieras allt mer. I detta ingår bland annat att det är enkelt att navigera på sidan, att det finns en viss mängd bild eller videoinnehåll, att textstorleken är lämplig för respektive desktop, mobil och tablet och att texten är enkel att ta till sig, gärna i form av punktlistor eller numrerade listor. Användarupplevelsen får anses vara tätt förknippad med högt användarengagemang.
  • Interaktioner i sociala medier, med Facebook i spetsen, har också extremt hög korrelation med bra ranking. En viss ansträngning när det gäller aktivitet i sociala medier är alltså på sin plats.

Hur gör man då för att få bra ranking på Google?

Tekniken

Tekniska grundkrav ska vara uppfyllda, men har mer karaktären av hygienfaktor. Missar man dessa sållas man bort från toppresultaten.

Innehållet

Det riktigt intressanta arbetet består i att ta fram innehåll som är relevant för målgruppen och sedan presentera det på det mest aptitliga sätt som går. Vad som är relevant innehåll är det målgruppen som bestämmer. Det bör förstås gärna ha en koppling till ditt företags produkter eller tjänster, men glöm de säljiga reklamtexterna och företagsklyschorna.

Kliv utanför din marknadsföringsbox och glöm allt som redan är gjort. Glöm vad andra skulle tycka, särskilt chefen. Om du fick börja om och ta fram innehåll som nuvarande och presumtiva kunder skulle älska – vad skulle det vara? Om du har svårt att komma på idéer, läs Var hittar man innehållet till sin content marketing?

Relevant innehåll kan också vara produktspecifikationer, tydliga priser för olika tjänsteerbjudanden, kontaktinformation etc. men det kan inte vara ditt enda innehåll vid sidan av företagspresentationen.

Användarupplevelsen

Den bästa användarupplevelsen är när användaren inte behöver tänka på hur han eller hon ska ta bete sig på din hemsida. När smarta länkar och genvägar leder vidare till nästa intressanta artikel, nästa intressanta produkt utan att användaren behöver tappa fokus på innehållet och budskapet. När navigationen fungerar transparent och erbjuder lättbegripliga menyer som leder till en sida med de innehåll man väntar sig.

Användarupplevelsen handlar också om helt problemfri läsbarhet och användbarhet oavsett vilken enhet användaren råkar använda för tillfället.

Vill du veta mer om vad som gör en webbsida framgångsrik? Tveka inte att kontakta mig för en inledande diskussion.

Varför ska man bry sig om sökmotoroptimering (SEO)?

Lämna en kommentar

Jag tyckte länge att sökmotoroptimering var bland det tråkigaste man kunde hålla på med. Mata in meta-taggar och alt-texter till bilder var sådant som programmerarna gärna fick ta hand om. I övrigt litade jag på dem när de sade att plattformen skulle skapa en ”sökmotorvänlig” webbsida. Det ska erkännas att jag inte granskade detaljerna alldeles för noga.

Webbsidan det gällde den där gången rankade ändå förträffligt bra på Google, med plats 1, 2, 3 och 5 bland de första 10 träffarna för vår viktigaste sökfras. Detta utan att vi egentligen ansträngt oss med mer än att skiva ganska omfattande texter. Det fortsatte på samma sätt till dess att innehållet av olika orsaker blev inaktuellt och sidan togs ned.

Sedan dess har väldigt mycket hunnit hända och SEO är numera något helt annat än för bara 2-3 år sedan. Om du över huvud taget sysslar med digital marknadskommunikation och inte har väldigt aktuell kunskap på området är det dags att läsa på. Gärna innan konkurrenterna springer om dig.

Så varför ska man alls bry sig om SEO?

1. Organisk sök är den största trafikkällan

Det räcker med att ta en snabb titt i Google Analytics för att se att Organisk sök är den största trafikkällan för nästan alla företags webbplatser. Och organisk sök är i princip det samma som sökningar på Google.

Misstolka inte en hög andel trafik från Organisk sök som att er SEO är så bra att du inte behöver göra något åt den. Det ser ungefär likadant ut hos dina konkurrenter. Det är trafikmängden i absoluta tal och kvaliteten på besökarna som räknas.

2. Köpresan börjar långt innan vi bestämmer oss för ett inköp

Enligt Adweek startar 92% av företagens inköp med en sökning på nätet. Motsvarande siffra för privatpersoner är 81%. Om det känns överraskande, tänk då på att en person som googlar i det uttalade syftet att göra ett inköp redan kommit en bra bit på vägen mot ett köp. Alla sökningar som sker innan man bestämmer att en vara eller tjänst ska inhandlas ger också en chans för exponering och för att bygga ditt varumärke och trovärdighet inom ditt område. Den exponeringen ökar dina chanser till affär när det senare blir skarpt läge.

3. Det som var bra SEO för 3 år sedan är gammal SEO idag

Även om ni gjorde hemläxan med nyckelord, länkar och metadata den gången ni satte upp er webbsida så är det inte säkert att det räcker idag. Förutom det uppenbara i att hålla jämna steg med de tekniska kraven som responsiv design och https krävs nu ett ännu mycket större fokus på relevant och upplysande innehåll och en bra användarupplevelse.

Det som från början var en bra men statisk algoritm för att sortera fram vettiga sökresultat har blivit en avancerad maskinlärande intelligens som tolkar sökningens avsikt snarare än matchar sidor mot nyckelord.

Läs mer om den nya tidens SEO här: Framtidens SEO handlar mer om användarupplevelsen än om teknik.

Vill du veta mer om vad som gör en webbsida framgångsrik? Tveka inte att kontakta mig för en inledande diskussion.

Var hittar man innehållet till sin content marketing?

8 kommentarer

För ett genomsnittligt svenskt industriföretag bör det inte vara svårt att hitta uppslag till så kallat ”content”. Är du däremot traditionellt drillad marknadsförare är det viktigt att du klarar av att ställa om till ett nytt tankesätt. Skillnaden mellan content marketing och traditionell marknadskommunikation är att content marketing sätter målgruppen och deras behov i centrum. Det handlar alltså mer om att ta fram content som är relevant och efterfrågat av både existerande och presumtiva kunder än om att basunera ut ett säljbudskap.

Här kan du läsa mer om skillnaden mellan content marketing och traditionell marknadskommunikation.

När du väl bestämt dig för att börja med content marketing behöver du förbereda en lista över innehåll som din målgrupp skulle uppskatta. Du kommer inte att hitta det genom att bläddra igenom gamla broschyrer. Här ska du leta istället:

Manualer och utbildningsmaterial

Ingen läser egentligen manualer, men det finns alltid någon som ägnar tid och möda åt att producera dem. Vanligtvis kallas de tekniska informatörer, tekniska dokumentatörer eller något liknande. Det är ofta samma personer som producerar utbildningsmaterial för lärarledda eller webbaserade kurser.

Det må låta tråkigt, men innehållet i det där utbildningsmaterialet och manualerna finns där av mycket konkreta anledningar och utvalda delar kan med relativt små medel paketeras om i ett mer publikfriande format och publiceras som ”content”, d v s blogginlägg, artiklar, videofilmer etc.

Tekniska supporten och kundservice

Inkommande frågor om installation, användning eller reparation som på något sätt relaterar till ditt företags produkter är en guldgruva till bra content. Klagomål och reklamationer likaså. Ta reda på vilka som är de vanligaste problemen och hur de går att lösa. Se till att få dem förklarade för dig.

Finns det ett ärendehanteringssystem där ärenden loggas, se till att få tillgång till det. Kolla upp vilken dokumentation som finns, särskilt om det finns bildmaterial. Har du ingen relation med supportfolket sedan tidigare – börja bygg på den nu! Ta reda på vem som kan faktagranska det innehåll du producerar. Uppenbara faktafel eller felaktig terminologi är förödande för trovärdigheten.

Säljarna eller ännu hellre tekniskt säljstöd

Finns det någon ärrad gammal säljare eller någon som ofta får rollen att agera säljstöd när nya kunder ska vinnas? Dessa sitter ofta på en djupare förståelse för produkterna och kunskap om hur de används av kunderna, de vet också ofta en hel del om konkurrenternas produkter. Ibland sitter de här människorna på insikter om detaljer som kan vara avgörande för vilken produkt eller tjänst en kund till sist väljer. Tänk bara på att formulera ditt content så att det svarar mot en fråga eller behov hos målgruppen.

Våga vara specifik

Allt ert content behöver inte vara allmängiltigt för hela er målgrupp. Allteftersom mängden content växer kommer ni att kunna erbjuda specifika svar som täcker tillräckligt stor del av ert område för att attrahera stora delar av målgruppen.

Vill du ha hjälp att komma igång med content marketing? Tveka inte att kontakta mig för en inledande diskussion.