Den mängd budskap som vi alla bombarderas med varje dag gör att vi måste utveckla strategier för att sortera fram relevant information från det allmänna bruset av nyheter, reklambudskap, telefonsäljare mm. Vi är alla mänskliga spamfilter som bedömer vilken information som är relevant och trovärdig.

För en marknadsförare är det inte längre enkelt att nå fram med ett budskap. Analogt eller digitalt, vi tar alla upp högen med post och separerar reklamen från fönsterkuverten, lägger räkningarna på köksbänken och reklamen i pappersåtervinningen. En grupp tröttnar på onödigt sorterande, väljer ”Ingen reklam, tack” och installerar adblockers på både dator och mobil.

Med mottagaren i fokus – på riktigt

Content marketing är marknadsföringens väg att trots allt nå fram, inte nödvändigtvis till alla, men till de mest relevanta målgrupperna. För att content marketing ska fungera måste man vända på perspektivet. Från att företaget, företagets produkter, företagets budskap och behov självklart stått i centrum är det omvänt perspektiv som gäller.

Tänk dig din målgrupp: Vilka problem eller utmaningar står de inför i sin vardag? Om de googlade för att hitta en lösning, vad skulle de söka på då? Vilket innehåll skulle kännas fantastiskt för dem att hitta? Content marketing går ut på att tillhandahålla relevant, intressant och helst användbar information till sin målgrupp och att förpacka det på ett sådant sätt att det är attraktivt att ta del av.

Utformning och tonläge

När det gäller utformning och tonläge på innehållet gäller det slänga klatschiga one-liners och säljspråket på sophögen redan från början. Om du tänker efter så vill du inte ens själv läsa sådant längre, eller hur?

Håll dig till en saklig ton och ett rättframt språk, framförallt när det gäller rubriker och titlar. Hubspot och Outbrain publicerade förra året en avslöjande rapport med den lite torra rubriken Data driven strategies for Writing Effective Titles & Headlines. Här redovisas vilka ord i rubriker och titlar som ökar eller minskar trafik, engagemang och så kallade konverteringar (oftast att man lämnar ifrån sig kontaktinformation eller genomför ett köp).

Saklighet istället för sälj

Det mest intressanta är att överdrivna superlativ, referenser till läsaren och ord som ”enkel”, ”trick”, ”tips, ”nu”, ”måste” har en direkt negativ påverkan både på trafik och engagemang med innehållet. Antalet klick liksom antalet sidvisningar och tid per besök, delningar, gilla-markeringar minskar när dessa ord används. ”Superenkla trick du måste prova nu för att få din webbtrafik att femdubblas på nolltid” är alltså en dålig rubrik. Lite tvärtemot vad skulle kunna tro alltså. En bättre rubrik är faktiskt ”3 metoder för att öka trafiken till en webbsida”.

Anledningen är förstår de medvetna eller omedvetna spamfilter vi alla använder oss av. Om något verkar för bra för att vara sant, har en för säljande ton, försöker vara för personligt eller på annat sätt förknippas med det som kallas klickbete, sorteras det bort till förmån för innehåll som verkar mer relevant, balanserat och trovärdigt.

Samma resonemang gäller förstås den text, bild och videoinslag rubriken beskriver. En balanserad och saklig ton kommer att ge större trovärdighet och framgång. För den sakens skulle finns ingen anledning att vara slätstruken. Balans och saklighet behöver inte stå i kontrast till personlighet och egen stil.

Sammanfattning

Eftersom jag själv är en traditionell marknadskommunikatör och copywriter i grunden och står med en fot i varje läger, tar jag mig friheten att generalisera lite i sammanfattningen av var som utmärker de olika marknadsföringsfilosofierna.

Traditionell marknadsföring:

• Säljande
• Självförhärligande
• Självcentrerad
• Påträngande

Content marketing:

• Saklig och informativ
• Hjälpsam
• Målgruppscentrerad
• Svarar mot aktuella behov

Content marketing är inte en universell lösning på alla marknadsföringsproblem, men just nu är det mest spännande och lovande sättet att kommunicera med både befintliga och presumtiva kunder.

Läs också gärna Var hittar man innehållet till sin content marketing?

Vill du ha hjälp att komma igång med content marketing? Tveka inte att kontakta mig för en inledande diskussion.